<< назад к списку статей

Скидки в салонах красоты, или предложение, от которого невозможно отказаться

Юлия Ходорковская

Помните знаменитую фразу Дона Корлеоне из фильма «Крестный отец»: «Я сделал ему предложение, от которого он просто не смог отказаться»?

Действительно, задумывается руководитель салона красоты, какое бы заманчивое предложение сделать клиентам (потенциальным и существующим), от которого они не смогут отказаться и придут в салон красоты, будут ходить постоянно и покупать все чаще и больше товаров и услуг?!

Ответ напрашивается молниеносно. Дать хорошую скидку! И тогда уж, наверняка, клиент будет мой. Так рассуждает большинство руководителей. А после рассуждений начинается «раздача слонов». И пестрят рекламные полосы журналов, рекламных щитов, витрин, листовок и флаеров с предложениями: «Скидки от 20 до 50%», «Сделайте у нас 10 процедур химического пилинга, и получите в подарок процедуру для реабилитации кожи после пилинга!», «Каждому третьему посетителю – бесплатный выход из заведения!». Придумать громкую «раздачу слонов», конечно, не сложно, но где уверенность, что эти «слоны» действительно имеют ценность для наших клиентов. Как не промахнуться мимо целевой аудитории, выбирая инструментарий воздействия?

Не в деньгах счастье, а в их количестве

Скидки - это самый древний и распространенный инструмент воздействия на клиентов, самый понятный и прозрачный для них. На первый взгляд, скидка действительно кажется наиболее легким и быстрым способом воспитать приверженность клиента, но на деле это оказывается не всегда самым эффективным. Почему?

Салонам красоты эконом – класса предлагать клиентам скидки нецелесообразно ввиду высокой себестоимости услуг за счет маленькой наценки. Даже небольшая скидка для этой категории салонного бизнеса может плачевно отразиться на итоговой прибыли. Салонам красоты люкс – класса предлагать скидки не положено по статусу. В эти заведения клиенты идут для подтверждения собственного социального положения. Привлечение клиентов за счет скидок в данном сегменте может негативно сказаться на репутации и имидже салонного бизнеса. Основными же игроками на  «поле дисконтного боя» становятся салоны бизнес – класса.

Уместность использования той или иной программы поощрения клиентов определяется  из поставленных задач. А их, как правило, бывает три:

1. Привлечь новых клиентов.
2. Удержать существующих клиентов.
3. Простимулировать существующих клиентов на приобретение большего количества товаров и услуг.
4. Спровоцировать постоянных клиентов на получение новых для них  услуг, которые они в салоне красоты ранее не получали.

Как же определить, какую программу лояльности вводить для работы с клиентами? Давайте вместе разбираться в этих хитросплетениях.

Создание и повышение ценности

Согласно формуле ценности (ценность = выгода - стоимость) существует два способа ее создания и повышения: путем понижения стоимости услуги или путем повышения выгоды от неё. Отсюда - два принципиально разных подхода к формированию программы лояльности для клиентов салонов красоты: дисконты, ориентированные на понижение стоимости, и бонусы, увеличивающие выгоду.

Применение дисконтной программы для привлечения клиентов в салон красоты связано, прежде всего, с тем, что ее действие можно оценить немедленно, а не через какой-то промежуток времени, как это происходит в случае с бонусными схемами поощрения.

Простые дисконтные программы предлагают клиентам сугубо материальную выгоду - некий сэкономленный процент от стоимости товара или услуги. Данные программы используют, как правило, для привлечения новых клиентов.

В накопительных дисконтных программах выгода также преимущественно материальная, но не фиксированная, а зависящая от покупательской активности, поэтому данную программу используют для удержания клиентов.

Бонусные программы также предоставляют материальную выгоду ее участнику, но не мгновенную, а постепенную. Принципиальное отличие данной программы от дисконтной состоит в том, что клиент накапливает бонусы, которые начисляются ему в виде баллов за каждый потраченный рубль в салоне. Эти баллы, через определенный промежуток времени, клиент может обменять на любой товар или услугу, предложенный салоном. Особенность данной программы состоит в том, что стимулируется покупательская активность клиента, т. к. система накопления баллов превращается в некую игру. У клиента появляется стимул для повторного посещения или покупки, поскольку, чем больше и чаще он будет тратить деньги в салоне, тем ценнее подарок получит. А подарки, как что-то ценное, неожиданное и индивидуальное, интересны даже людям, которые не стремятся экономить.

Схематически это может выглядеть следующим образом:

Но, есть ещё одно характерное отличие простых дисконтных программ, от бонусных и дисконтно-накопительных – это расходы, связанные с введением и реализацией (подразумевается наличие специального программного обеспечения, поддержка баз данных и т. д.).

Таким образом, дисконт привлекает клиентов, а бонус - привязывает их к месту.

Теперь, когда мы разобрались, в чем отличие дисконтных программ от бонусных, давайте более подробно рассмотрим варианты дисконтов.

Гадание на картах. Дисконтных.

Какие виды скидок и дисконтов стоит применять - зависит от двух основных факторов. Во-первых, от конкурентной среды, в которой действует конкретный салон красоты. Во-вторых, от цели, для достижения которой салон планирует предоставлять ту или иную скидку. Рассмотрим, в каких ситуациях целесообразнее применять каждый вид скидки.

Разовые скидки в салонах красоты

Такие скидки имеют ограниченное время действия и, как правило, применяются для решения тактических задач. Примеры разовых скидок:

Скидка при открытии салона красоты. Данную скидку предоставляют ограниченное время (допустим, в течение месяца с момента открытия салона красоты). Эта скидка позволяет сформировать первичную базу клиентов.

Скидка по акции. Данный вид скидки, как правило, используют для привлечения клиента в салон красоты. Размер скидки может быть весьма высоким (от 20 до 50%). Но предоставляется она единовременно. Основанием для предоставления данной скидки может быть купон, флаер и т. д. Особенностью данной скидки является то, что действовать она может ограниченное время и на ограниченный вид услуг (парикмахерские, ногтевые, солярий). Основная задача проведения подобной акции – привлечение клиента в салон красоты, а дальше уже – на совести Ваших специалистов и администраторов. Смогут обаять клиента и превратить его в постоянного – молодцы, а нет - … Думайте сами!

Скидка, для привлечения внимания клиентов к отдельной услуге. Причина могут быть разными, от желания избавиться нежелательных товарных запасов (истечение срока годности, введение новых товарных позиций), до продвижения новой услуги.
сезонные скидки.

«Часовая» скидка в так называемые «счастливые часы» для клиентов (как правило, с 12.00 до 17.00). В ряде салонов красоты этот промежуток времени слабо загружен в связи с особенностями месторасположения. И хотя скидка предоставляется в течение длительного периода, по своей сути она является разовой, так как работает, как дополнительный бонус и способствует увеличению загрузки салона в «мертвые» часы.

Сезонная скидка. Предоставляется в определенные сезоны (как правило, в январе, мае, августе) для поддержания уровня доходов. На что следует обратить внимание. Говорить клиентам в январе о том, что в салоне красоты дополнительные сезонные скидки, поздно. Об этом нужно сообщать в декабре, а еще лучше в ноября, то есть, в периоды максимальной загрузки салона. Именно в это время Вы и формируете клиентские потоки на месяцы сезонного спада. И еще, было бы не плохо именно в период сезонно спада вводить новые интересные процедуры, о которых заранее рассказывается клиентам в период максимальной загрузки. Таким образом, вы формируете интерес Ваших клиентов на посещение салона красоты.

Праздничная скидка. Прошу не путать с предпраздничной. Праздничную скидку Вы можете дарить Вашим клиентам на день рождения (салона или клиента). Действует эта скидка, как правило, от 7 до 30 дней. А чем же она отличается от предпраздничной? Тем, что многие салоны красоты стараются в праздничные периоды предоставить клиентам дополнительные скидки. И очень зря!!! В самый пик спроса клиенты и так придут в салон (попробуйте записаться на Новый год или 8 Марта). А вот после праздников можно и предложить послепраздничные скидки, когда в салонах наступает затишье.

Поощряюшие (премиальные) скидки. Этот вид скидки применяется в разных ситуациях, но особенно распространен для увеличения спроса на комплексные услуги: «После косметического ухода по лицу или телу скидка на укладку волос - 50%», «При стрижке и окрашивании волос укладка в подарок». Когда еще применяют данную скидку? Грамотные руководители используют её в том случае, если клиент впервые приходит в салон на стрижку. В этом случае клиенту на следующий визит в парикмахерский зал предоставляется разовая скидка в размере от 30 до 50%. Зачем? А затем, что если у клиента есть какие либо недовольства стрижкой, в повторный визит есть возможность их исправить. Мастера парикмахеры знают, что очень часто первая стрижка бывает, как бы, ознакомительной и реализовать все желания клиента с первого раза не всегда удается на 100%. Для этого и существует эта скидка на повторный визит. Также поощрящую скидку используют еще в нескольких ипостасях. Очень распространен вариант, когда клиенту дарят разовую скидку за заполнение анкеты или опросного листа. Или предоставляют в акциях «Приведи подругу», когда клиентка, пришедшая с подругой получает дополнительную разовую скидку.

В общем, вариантов использования скидок множество, и каждый день они пополняются новыми идеями.

Долговременные скидки в салонах красоты

Наиболее интересными для рассмотрения являются скидки, работающие длительное время и применяемые для выполнения стратегических задач по формированию клиентской постоянной базы - основы благосостояния любого салона. Отличительная особенности долговременных скидок от разовых состоит в том, что их нужно «заработать». Просто так с первых дней посещения салона красоты получить постоянную скидку в размере 20% - это нонсенс. Попробуйте получить данный дисконт, ну, например, в ресторане. Если Вы не фигура, особо приближенная к владельцу – то это вряд ли у Вас получится. Итак, примеры долговременных скидок.

Простая дисконтная скидка. Это когда Вы предоставляете клиентам фиксированную скидку в зависимости от различных параметров. От того, как часто клиент у Вас обслуживается, или от того, какие суммы он оставляет в салоне. Переход от одного, меньшего, размера скидки к следующему, большему, опять же происходит на Ваше усмотрение. Он может применяться в следующем варианте. Клиента получает скидку 5% на первый год обслуживания. После года преданного общения с Вами, вы предоставляете ей скидку в 10%. На третий и последующий года клиента получает скидку в размере 15%. Если и другие варианты, привязанные к суммам, которые оставляет клиентка в салоне. Однако здесь нужно все очень хорошо просчитать, т. к. за одно посещение клиенты врача – дерматокосметолога клиентка может сразу оставить в кассе от 15 000 до  40 000 рублей в том случае, если делает полный комплекс контурной пластики. Но считать данную клиентку постоянной и предоставлять ей на второй визит большие скидки опрометчиво. Дама, которая будет ходить в ваш салон красоты каждый месяц и оставлять 2000 рублей будет более лояльна к вам в смысле формирования потребительских предпочтений вашему салону красоты, т. к. она вас посещает постоянно, а не разово, от случая к случаю.

Накопительная скидка. Привязана данная скидка к объему покупок. Чем больше клиент тратит, тем больше у него шансов увеличить свою скидку. Однако следует помнить, что у любой дисконтной программы есть свои границы, за пределы которых не следует выходить, иначе вы рискуете сработать себе в убыток. Не смотря на то, что данный вид скидки более сложен для расчета, он гораздо привлекательнее для салона красоты.

Абонемент. Это вариант накопительной скидки, только действует он на ограниченное количество процедур. Например, на покупку курса по коррекции фигуры.

Продажа дисконтной карты. Это еще один вид работы с клиентами, когда они покупают дисконтную карту, которая дает им право на получение скидок в салоне. Существуют различные программы продаж дисконтных карт. Они могут быть разными по стоимости – чем дороже карты, тем больше скидка. Также они могут иметь ограниченный срок действия. Например, дисконтная карта стоимостью 1500 рублей может давать право клиенту получать клиенту скидку в размере 5% в течение 12 месяцев с момента её приобретения.

Система скидок должна быть понятна даже ребенку

Клиенты не любят разгадывать головоломки со страшными заголовками под названием «условия участия в программе». Поэтому стоит обеспечить ее понятность и прозрачность, а также тщательно взвесить такой показатель, как порог вхождения в программу, то есть сумму, при уплате которой клиент становится участником программы.

Любая из указанных выше дисконтных программ имеет право на существование и весьма жизнеспособна: все зависит от политики конкретного салона красоты. Руководство, решившее выпустить свою дисконтную карту, может как выдавать ее клиентам в виде бонуса, так и продавать. Привязать клиента, как показывает практика, удается и тем, и другим способом.

Все-таки не в деньгах счастье...

Размеры скидок салонов красоты, в большинстве случаев, составляет от 5 до 15%. Увеличение размера скидок рискованно, поскольку в этом случае дисконтные программы станут нерентабельными и это становится все больше похоже на открытый демпинг по отношению к другим салонам – однозначно не выгодный никому, а у клиентов высокие скидки снижают доверие к качеству услуг, так как в этом случае будут обмануты их «ожидания по диапазону стоимости» услуги - что однозначно вызывает подозрение в низком качестве услуги. Таким образом, привлечь клиентов исключительно скидкой становится все сложнее.

Конкуренция становится все жестче, и салоны вынуждены искать новые способы привлечения клиентов. Последняя тенденция – объединение компаний с локальными дисконтными программами и признание чужих карточек (наиболее яркий пример – торговые пулы «Шесть семерок», «Много.ру» «Малина»). В частности, некоторые уже апробируют программы лояльности, предоставляющие скидки не только в салоне, но и, например, при покупке различных товаров и услуг других, не конкурирующих компаний, тем самым, расширяя свои возможности по привлечению новых клиентов. Как это выглядит в реальной жизни?

Допустим, салон красоты создает программу лояльности, и приглашает в качестве участников данной программы следующих партнеров: магазины (свадебного платья, женского белья, домашнего текстиля, дорогой одежды, цветов и т. д.), туристические компании, страховые компании, агентства недвижимости, рестораны, ночные клубы, кинотеатры, химчистки, медицинские центры, стоматологические клиники, дизайн - бюро и т. д. Каждый из участников предоставляет определенные скидки. Список партнеров – участников может постоянно расширяться, однако необходимо помнить, что его формирование должно быть, в том числе, и по территориальному признаку, т. к. постоянный клиент ресторана в Сокольниках, который живет и работает в этом же районе, навряд ли захочет получать скидки в салоне в Юго-Западном районе.

Опасные последствия скидок

На последней конференции, прошедшей в рамках «Интершарма», была проведена дискуссия на тему «Как салону красоты заработать больше». Участники конференции задавали множество вопросов докладчикам, как устно, так и письменно (в виде записок). Треть всех вопросов была посвящена вопросу о том, как должны отражаться скидки на зарплате специалистов, обслуживающих клиентов.

Дать однозначный совет по учету клиентских скидок в зарплате специалистов достаточно сложно, т. к. все упирается в общую систему оплаты. Какова система оплаты, такова и система учета скидок. Но, есть некоторые уже наработанные схемы зарекомендовавшие себя на практике.

Как правило, на зарплату специалистов клиентские скидки имеют ограниченное влияние. То есть, если клиент получает услугу в размере 1000 рублей и у него скидка 10%, то оплачивает он в кассу 900 рублей, соответственно и мастеру начисляется его процент исходя из 900 рублей. До какого предела может распространяться эта схема?

Как правило, данная схема распространяется на специалистов, если в салоне красоты обслуживается клиент, который добросовестно заработал свою постоянную скидку в размере от 5 до 15%.

Если салон красоты организовывает разовую акцию (например: в течение января всем клиентам на укладку волос предоставляется 50% скидка), то специалист должен получить в зарплату как от 100% стоимости услуги. Т. е., если укладка стоит 1000 рублей, и клиентке в течение января предоставляется возможность сделать её за 50%, то стоить, соответственно, укладка будет 500 рублей, но, специалист должен получить от этой процедуры 300 рублей (при условии, что его процент – 30%). Почему? Да потому, что если Вы заплатите ему его 30% от 500 рублей, он не заинтересован в качественном выполнении этой услуги со всеми вытекающими последствиями выполнит эту услугу не качественно (кому же охота за копейки работать), а это в любом случае не может не сказаться на дальнейшее развитие отношений с клиентом.

Еще одна ситуация, когда скидка не распространяется на зарплату специалиста – это «раздача слонов» в виде огромных скидок по желанию владельца или управляющего салоном. Очень часто мастерам приходится обслуживать весь ближний и дальний круг знакомых и родственников управляющего состава, причем достаточно часто. Вот в этих ситуациях на мастеров и не должны распространяться скидки.

В случае, если Вы обслуживаете клиента бесплатно (по бонусной программе, либо по разовому подарку), мастер также должен получить в зарплату, как от 100% стоимости оказанной услуги. В любом случае, «залезая в карман мастеру» скидкой, Вы создаете дополнительное проблемное поле при управлении персоналом, которое не может не сказаться на качестве обслуживания клиентов, отношениях в коллективе и текучке кадров.

В заключение, хочется подвести итог.

Нельзя допускать бесконтрольную «персонификацию» процесса предоставления скидок. Это неизбежно ведет к появлению «сынков» и «пасынков» среди клиентов, и способствует злоупотреблениям со стороны персонала. Всегда нужно помнить, что при умелом управлении скидка является хорошим мотивационным стимулом для клиента. Она позволяет поддерживать длительный интерес клиентов к салону.

Очень важно, чтобы в применении скидок присутствовала не  анархия, как по их размеру, величине, условиям и формам, так и в части лиц, уполномоченных предоставлять скидки, а четкая и увязанная в своих компонентах и сбалансированная долгосрочная дисконтная политика салона. Только тогда дисконтные программы и скидки возможно превратить в действительно эффективный инструмент по привлечению и удержанию клиентов.

Желание салона – побольше продать.
Желание клиента – дешевле купить.
Цель дисконтной программы - совместить оба этих желания к обоюдной и очевидной выгоде обеих сторон.

Публикуется на сайте www.newsalon.ru с разрешения автора

20.08.2009