<< назад к списку статей

Вот такая у кризиса диалектика

Александр Ходаков

Полтора века назад Карл Маркс написал Манифест компартии, начав его словами «Призрак коммунизма бродит по Европе», затем все разложил по полочкам, рассказал, что надо делать и закончил словами: «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». Что из этого вышло, все мы знаем. Да и вообще, а был ли призрак?

Зато сейчас по Европе гуляет совсем не призрачный, а очень даже реальный кризис. Особенно часто он стал заглядывать в нашу страну. Собственно, он с 2008 года и не уходил, просто начался очередной виток спирали. Так сказать, вторая волна, о которой предупреждали многие умные головы. Они и сейчас много говорят, но в основном о глобальных вещах, а нам бы конкретно про красивый бизнес.

Неужели нет в нашей отрасли нет «глыбы, матерого человечища» который объяснил бы коллегам куда бежать и что делать? Пожалуй что единоличного гуру не в индустрии красоты пока не сложилось, но собирательный комплекс мнений по поводу того, что делать, а чего не делать от умников и умниц, имеющих опыт прохождения нескольких предыдущих волн кризиса у меня получился. Наряду с дельными, некоторые выступления на недавней конвенции по менеджменту в параллельной программе Интершарма были забавными. Каждый второй докладчик норовил привинтить к заголовку слово «антикризисный», при этом некоторые умудрились показывать слайды, которые я вижу у них много лет. А ведь времена изменились.

Многие надеются на то, что «скоро этот кошмар закончится». Не понимая, что за ним не будет роста, пока мы сами не изменимся. Ведь кризис – это процесс перехода от одного мира к другому. От одной экономической реальности к другой. Вот такая диалектика.

У китайцев слово кризис состоит из двух иероглифов, означающих «опасность» и «возможность». Мудро! Как раз про нас. Ведь те, кто воспринимает кризис как опасность, пытаясь в трудные времена сохранить свой красивый бизнес, неизбежно проигрывают. Теряют обороты, несут убытки. Потому что увольняют работников, переходят на дешевую косметику, сокращают рекламу. Все силы направляют на удержание всего «нажитого непосильным трудом» - клиентов, лучших работников и так далее.

Оборонительная тактика только вредит. Удерживая - всегда теряешь. Ведь клиент изменился. Он стал реже ходить в салон и меньше тратить. Спад спроса - объективность, с которой нелепо бороться. У клиентов стало меньше денег, они экономят. Они стали намного чувствительнее к цене услуг. И сейчас они как никогда раньше «легки на подъем», то есть готовы перейти на обслуживание в другой салон. Как их удержать, если они не готовы, а подчас просто не в состоянии платить столько, сколько раньше.

Полезный доклад сделал на конвенции Сергей Кохан. Он показал не только две составляющие того, как воспринимают кризис сами потребители:

• реальную (экономические причины, уменьшение возможностей потребителя вызванное объективными трудностями)
• эмоциональную (негативные ожидания, опасения клиентов, побуждающие к экономии, изменению приоритетов бюджета )

Причем в эпоху экранной цивилизации (ТВ, интернет…) общество само нагнетает «чернуху» и людей возникает синдром неопределенности, который побуждает отказываться от трат и откладывать на черный день. То есть, эмоциональный, во-многом надуманный «кризис в головах» у клиентов салонов красоты оказывает намного большее вреда, чем падение реальной покупательской способности. Разве мы видим толп новых нищих и очереди за бесплатным супом? Нет, не так.

Соглашусь и с другим выводом Сергея Кохана - несмотря снижение спроса (уменьшение количества клиентов готовых купить салонные услуги) одновременно на рынке появилось больше «свободных» потребителей, блуждающих в поиске подходящего салона. Этому есть несколько объяснений:

1. Клиенты мигрируют в те салоны, которые соответствуют их обновленному представлению о соотношении цена/качество
2. Не все клиенты приняли «антикризисные» действия некоторых салонов (повышение цен, или наоборот - переход на дешевую косметику, исчезновение новогодних подарочков, хорошего кофе и т.п.)
3. Из-за «санации» территории - закрытия салонов неудачно расположенных или плохо работавших, появились «ничьи» клиенты

Лояльность клиентов ощутимо пошатнулась, они готовы перейти в другой салон, и даже больше - они уже изучают альтернативные предложения, они не пропускают мимо рекламу (как это было раньше), можно сказать, что чуть ли не половина их готовы заменить салон.

Отсюда кажущийся парадоксальным, но вполне логичный, вывод - выбирая между задачей привлечения и удержания клиентов, в кризис следует выбирать привлечение. Потому что удержать ставших совсем нелояльными клиентов невозможно, но стоит поработать с готовыми к переменам салона клиентами, ставшими к тому же чувствительными к рекламе.

Замечаете разницу? В период стабильности все эксперты твердили в один голос, что привлечь нового клиента обходится намного дороже, чем удержать старого. И это было правдой. А кризис все изменил с точностью до наоборот.

И наконец, последнее, самое важное. Мало кто рассматривает кризис как возможность. Большинство видит в нём опасность и инстинктивно стремится её срочно устранить. Если мы обратимся к опыту предыдущих экономических потрясений (дефолт 1998, кризис 2008), то выиграли те, кто занялся развитием бизнеса. Кто максимально эффективно начал приспосабливаться к новым условиям и использовать их. Не те, кто пытался «отсидеться», пережидая, а те, кто занял активную позицию.

Сергей Кохан в своем докладе сравнивает эти две стратегии - пассивная приводит к убыткам, потерям. При таком подходе, даже если все делать умело, потери составят как минимум 10-20%. Активный вариант приводит к росту бизнеса на 20-50%. За счет чего, какие действия при этом надо совершить? Привожу весьма информативный слайд из презентации.

Вместо заключения

23 сентября 2008 года - дата появления первой статьи в рубрике Кризис и салон красоты, она так и называлась «А если кризис: что будет с салоном красоты?», хотя до России сам кризис тогда еще не добежал, в статье были только прогнозы. Перечитал эту публикацию. И порадовался, тому, что почти все совпадает с прогнозами. В те годы пару лет была битва между двумя точками зрения: «мы достигли дна, теперь будет расцвет» (Игорь Шувалов) и «грядет вторая волна» (Алексей Кудрин). Стоит признать, что Кудрин оказался прав.

В любом случае - для меня это уже третий кризис, я уже стал привыкать к спадам, и давно перестал их бояться. И вам советую не переживать. Конец света нам не точно грозит. Человечество выживет, даже если исчезнут магазины, автомобили и сами деньги, и мы будем меняться товарами как много столетий назад. А что касается нашей отрасли, то красивый бизнес опять себя показывает одним из самых устойчивых сегментов рынка, где спад намного меньше, чем у других.

20.04.2015